In gesprek met Emily Björkeheim, Head of Design bij H&M Divided

Er is een nieuwe generatie creatief talent in opkomst. Onbevreesde creatievelingen die iets te vertellen hebben. De creatieve sector is echter een ingewikkelde, nog altijd redelijk besloten wereld. Daarom willen wij in de rubriek ‘In gesprek met’ deze ondernemende creatievelingen een podium bieden. Deze keer: een interview met Emily Björkeheim, Head of Design bij H&M Divided.

In gesprek met

Bij NSMBL hebben we creativiteit, individualiteit en feminisme hoog in het vaandel staan. Binnen deze rubriek interviewen we inspirerende mensen om hun verhaal te horen. Van kunstenaars tot ondernemers, alle soorten creatievelingen komen voorbij.

Emily Björkeheim

Emily heeft altijd al een grote liefde voor mode gehad. In haar tienerjaren probeerde ze verschillende stijlen uit en kwam ze erachter dat ze mode kon gebruiken om zichzelf uit te drukken. Dat zorgde ervoor dat ze een carrière in de mode wilde, ze dacht direct aan H&M. “H&M was my “aim” since it was my go to place as teen with the democrat fashion philosophy to make it possible for everyone to look and feel good.”

Haar droom werd werkelijkheid, want achttien jaar geleden begon Emily als Junior Designer bij H&M. Ze werkte voor verschillende collecties in verschillende rollen. Inmiddels vervult Emily de functie van Head of Design voor H&M Divided en vertelt ze ons alles over haar werk en aankomende collecties.

H&M Divided

Met H&M Divided richt het merk zich op modebewuste jongeren. “The concept offers aspirational & wearable current fashion collections with relaxed basics with sporty influences, inspirational collabs and relevant looks for all occasions,” vertelt Emily. Dat maakt het ontwerpen van de collecties ook uitdagend, want de klant is continu on top of mind. De collecties van H&M Divided moeten jongeren het gevoel geven dat ze kunnen worden wie ze willen zijn, daarbij zijn inclusiviteit en diversiteit belangrijke peilers.

H&m emily
H&M Divided

Mode-industrie

Volgens Emily is dat ook een van de belangrijke veranderingen in de mode-industrie. Inclusief, divers en duurzaam zijn speelt een veel grotere rol in de hedendaagse mode-industrie. “I think we are just re-evaluating the way we live our lives and our behaviors; things are changing in so many positive ways,” vertelt ze. Ook bij H&M vinden ze dat er verandering plaats moet vinden en werken ze daarom naar een steeds duurzamere mode-industrie.

Niet alleen duurzaamheid staat hoog op de agenda, ook diversiteit en inclusiviteit zijn belangrijke peilers. Met de collecties speelt H&M in op gebeurtenissen in de wereld, om relevant te blijven voor haar klanten. “At H&M we design collections for everyone that has an interest in fashion. Our inspiration and starting point for our collections always starts with the customer in mind, what is important for the customer is important for us.” Dat is ook de reden waarom H&M continu kijkt naar nieuwe artiesten, muziek en influencers om mee te werken.

H&M emily
H&M Divided

Kangol x H&M

Op 17 september verschijnt de Kangol x H&M collectie. De items binnen deze collectie zijn geïnspireerd op de jaren negentig en maken de 90’s trends toegankelijk voor een nieuwe generatie. “It’s a mix of iconic pieces like the Kangol bucket hat, together with new added styles. There’s no wrong or right way to wear or mix it, it’s all about self-expression.”

Voor Emily is de samenwerking met Kangol een droom die uitkomt. Kangol “Kangol is such a dream collab with their distinguished street style, everything from their iconic logo to the classic bucket hat. We’ve always been inspired by their approach to streetwear and it’s been really cool sharing this creative journey alongside them,” vertelt ze.

H&M emily
Kangol x H&M
H&M emily
Kangol x H&M

Voor deze unieke collectie heeft H&M wederom een passende ambassadeur gevonden. Niemand minder dan zangeres Mabel is het gezicht van de Kangol x H&M collectie, de collectie is op haar stijl geïnspireerd en ze ontwierp zelfs twee items. Ook maakte ze een korte videoclip voor het Instagram-account van H&M. Omdat de doelgroep van de collectie jong is, introduceert H&M ook een Kangol x H&M filter op Instagram. Volgens Emily is dit hoe H&M continu probeert de doelgroep te bereiken. “We want to meet our customers where they are, where they hang-out and where they like to shop, on their terms. We love to engage with our customers, and this is a fun way of doing so.”

H&M emily
Kangol x H&M

Tot slot

De vraag waar ze over vijf jaar zou willen zijn, vindt ze lastig te beantwoorden. “I find it hard even thinking a year ahead in these changing times! We live on a planet with limited resources, we know we need to change the way we design, produce and consume fashion and we want to take the lead.”

Ze doelt daarmee op nieuwe technologieën en duurzamere materialen om de mode-industrie circulair en duurzaam te maken. Daarnaast zou ze de klant graag meenemen in het proces van het verduurzamen van collecties. “What I really would like is for our customers to be a part of our progress with conscious intiative like reuse, restyle and recycle.”

De Kangol x H&M collectie is vanaf 17 september verkrijgbaar.

Reageer op artikel:
In gesprek met Emily Björkeheim, Head of Design bij H&M Divided
Sluiten